Wij bouwen op onderzoek dat wij kunnen navertellen en wij zeggen er even hard bij waar het ophoudt.
Hieronder staan vijf studies die de kern van ons vak raken, met het jaartal en het onderwerp erbij.
Een paar ervan zijn oud en dat is geen toeval: het veldwerk in echte winkels is schaars en vaak al tientallen jaren oud. Lees ze als een richting en niet als een garantie.
Milliman liet in een supermarkt negen weken lang afwisselend muziek met een laag en met een hoog tempo spelen en mat wat er gebeurde. Bij het lage tempo liepen bezoekers langzamer door de winkel en lag de omzet ongeveer 38 procent hoger dan bij het hoge tempo. Het is een veldexperiment in één winkel, dus dat getal is een richting en geen wet. Wat blijft staan is het mechanisme: tempo stuurt het looptempo en looptempo stuurt hoeveel iemand ziet.
Mattila en Wirtz stemden in een winkelomgeving geur en muziek op elkaar af op hun opwindingsniveau: een rustige geur bij een rustig tempo en een levendige geur bij een hoger tempo. Bij die passende combinaties beoordeelden bezoekers de omgeving positiever, vertoonden zij meer toenaderingsgedrag en deden zij vaker een onbedoelde aankoop. Bij een willekeurige combinatie daalde de waardering juist. De les is niet dat meer prikkels beter zijn maar dat prikkels die elkaar tegenspreken schade doen.
In een nagebouwde winkel rond de kerstdagen combineerden de onderzoekers een kerstgeur met kerstmuziek en met muziek die daar niet bij hoorde. Alleen wanneer geur en muziek bij elkaar pasten beoordeelden bezoekers de winkel, het assortiment en hun bezoek positiever. Stond de geur er zonder passende muziek, dan verdween het effect en soms sloeg het om. Dit is het onderzoek waar wij het vaakst naar wijzen, want het gaat precies over de combinatie die wij leveren.
Herz onderzocht waarom herinneringen die door een geur worden opgeroepen emotioneler en levendiger aanvoelen dan herinneringen die door een woord of een beeld komen. De verklaring ligt in de directe verbinding tussen het reukgebied en de hersengebieden voor emotie en geheugen. Het gaat om laboratoriumonderzoek met kleine groepen mensen, dus wees voorzichtig met de vertaling naar een lobby. Het verklaart wel waarom een gast zich een lucht herinnert en niet de kleur van de vloer.
Krishna bracht het vakgebied van de zintuiglijke marketing samen in één overzichtsartikel: hoe zien, horen, ruiken, proeven en voelen het oordeel over een product of een ruimte beïnvloeden. Het is geen veldexperiment maar een ordening van wat er tot dan toe gevonden was, met de zwakke plekken erbij benoemd. Wie wil weten hoe de losse bevindingen zich tot elkaar verhouden, begint hier. Wij gebruiken het als kaart en niet als bewijs.
En dan waar het bewijs dun is. Veel van dit veldwerk komt uit één winkel of uit één laboratorium en is zelden op grote schaal herhaald. Een getal als 38 procent hoort bij die ene opzet, dat ene publiek en dat ene moment; het hoort niet bij je pand. Onderzoek dat niets vindt wordt bovendien minder vaak gepubliceerd, dus het gemiddelde in de literatuur ligt waarschijnlijk hoger dan de werkelijkheid. Het effect verschilt sterk per branche en per publiek en het kent een optimum: te veel geur werkt averechts. En er is één claim die wij nooit doen. Dat geur mensen beter laat presteren of hun gezondheid verbetert is niet hard te maken; die studies zijn klein en sterk gekleurd door wat proefpersonen verwachten. Wie je dat wel belooft, gaat verder dan het onderzoek toelaat.
Wat dit voor een opdrachtgever betekent, is dit. Het best onderbouwde gebied is precies het gebied waar wij op sturen: sfeer, stemming, comfort, hoe lang mensen blijven en hoe zij een plek waarderen. De zekerste winst zit niet in een sterkere geur maar in samenhang: geur, muziek en beeld die dezelfde kant op wijzen. Dat is ook de reden dat wij de vier lagen uit één vertaling van de plek laten komen en niet achteraf op elkaar afstemmen. Wij zetten daarom geen percentage in de offerte en beloven geen omzetstijging. Wat wij wel doen is het effect op je eigen plek meten: een meting voor de start en een evaluatie daarna, zodat je ziet wat er bij jou gebeurt in plaats van wat er in 1982 in een Amerikaanse supermarkt gebeurde.
Wat er op jouw plek gebeurt meten wij bij jou: een meting voor de start en een evaluatie daarna.
